刘金伟：让科学「地推」跳出内卷式竞争

　　9月4日－5日，由聚汽网、卡斯夫奖组委会联合主办的第四届汽后西湖峰会暨卡斯夫年度颁奖盛典在杭州成功召开。

　　在以“中国汽后产业链创新与发展”为主题的第四届汽后西湖峰会平行分论坛活动上，上海正澜管理咨询有限公司创始人刘金伟带来《让科学「地推」跳出内卷式竞争》的主题演讲。以下演讲实录内容与您分享：

　　刘金伟：本次主题分享主要围绕两大类人群，一类是品牌商，一类是平台老板、总经理或者销售总监。

　　纵观后市场各企业未来的发展路径，我们显而易见，市场的竞争模式愈加趋同，很多的汽后企业所建立和运用的都是B2B +b2C立体的竞争体系。三头六臂宋总在分享中也提到，后市场引流真正的入口是修理厂，所以我们正真看到后市场的这一些平台，有的是自上而下的发展，有的在自下而上的发展，都是在打造立体的发展模式。

　　前段时间，行业出现一个大新闻——铁流收购了运通四方和运通国联，我深知运通四方和运通国联在南方商用车市场领域的影响力，也相信这次的收购一定会带来商用车市场的变化。如果说，上部的乘用车和下部的商用车都来到平台竞争的时间节点，乘用车领域的各平台有没有可能做到商用车？

　　这里有一句话和大家伙儿一起来分享：一力降十会，也就是说一个力量绝对大的人可以胜过十个会功夫的人。举例来说，今天中美的竞争，如果中国没这么大的体量，没有这么强的政府，是很难和美国做正面竞争的。

　　结果我们不作评价，我想评价的是今天三头六臂宋总在台上所提到的深刻反思。我们怎么样才能在资本、团队、管理、模式这些充分的竞争模式同质化的前提下赢得市场？如果我们的平台没有或者资本减少了助力又该怎么来面对竞争？这样一些问题摆在面前，是每个企业家特别是平台创始人需要思考的话题。

　　首先要看到两个关键词——“势能”和“动能”。所谓的势能就是公司开始降价，但是很多的国际大品牌其实是不会轻易降价的。因为这些国际大品牌主要是在主流市场的主流城市销售，这种动能能够让企业快速的提升市场占有率。另外，我们大家可以看到，中国乃至全球市场，NGK对火花塞这个品类的定位是采取收割战略。

　　在这种背景下，很多人会关注到我们的民族品牌。以火炬为例，我们正真看到火炬品牌售后市场爆发式的增长，因为疫情影响湘火炬订单产量有限。我们关注的是湘火炬品牌在火炬企业内部的增长，我可以把概念和逻辑跟大家说清楚。

　　这些企业是怎么做的？第一，和省级经销商一起在每个县城找到一个分销商，NGK叫什么名字你们可以查到，它的网络除了联盟连锁平台之外，除了京东天猫之外，另一个平台上在线上落地做成旗舰店，然后就是工厂和省会的经销商和县城的分销商在一起锁定区域修理厂。我们肯定要牢记，后市场的流量口一定是修理厂，要把修理厂作为道场，把修理工作为客户，让修理工扫码注册。

　　如果外企这样做是正确的，第一点就是要聚焦，第二点就是全网营销。我们去到湘火炬以后，感觉这个企业人才济济，他们对产品、对行业、对火花塞的理解是绝对到位的。全网营销会让湘火炬的学习经验无限放大，让企业的规模优势无限放大，疫情又让湘火炬的优势无限放大。

　　2021年，三头六臂宋总的战略目标就是提高渗透率和占有率，尤其是在电池和轮胎两个项目上，三头六臂是高歌猛进的状态。在疫情这么严重的情况下，三头六臂到底做对了什么？

　　科学的地推一定是其中的一大助力项。围绕科学地推这件事情，我们制定了相关的流程、激励考核机制、管理规定、需要注意的几点等等内容。今年的315和415电池节期间，在三头六臂首席运营官林小伟的配合下，我们打了很美的一场仗。如果一千、两千人在同一时间按照同一个节奏、同一个动作做一件事的时候，就是共振的效应。

　　今天做了一个调研，让大家评评什么叫调研，什么叫科学的地推。一百个人可能有一百种说法，没有人能具体说清楚，而且在咨询的过程中部分企业的理解也出现了原则性的偏差。

　　当我们每个人在做地推的时候，有没有想过什么叫科学的地推？什么叫自洽的，什么叫耦合的。每家企业老板不一样、资金不一样、生态不一样、竞争力不一样，那你凭什么把别人的地推想当然的让你的团队去做。没有效果你说地推无效，我们的要求是地推一定是科学的。

　　所谓自洽就是跟你的能力相匹配，所谓耦合就是你跟的发展阶段、战略是匹配的。所以当我知道宋总的定位的时候，我要思考宋总如果要这样的一个东西我能做什么？基于他的团队数量、质量、结构，怎么能把事情做好。所以我想地推要以标准化、流程化、体系化的方式提升品牌商网络宽度、深度、密度。

　　现在很多的外企与多家互联网公司合作，做数字化转型，要实现管理数字化、产品数字化、渠道数字化。但是很多民企老板还是坐在宽大的办公室里拍着脑袋做决策，让团队去执行，我们觉得这是很可怕的。所以，品牌商如果想渠道数字化，地推是重要的组成部分。

　　如果让我来说，品牌商在此阶段怎么样能够和外企缩小差距，怎么样在人力资源有限的前提下做一个比较好的增长，地推是一个很好的方式。我个人觉得汽车后市场的乘用车、商用车，无论品牌商还是平台方，用这个方式能提供或者尽量的避免内卷式竞争。因为没有调查就没有发言权，调查是九月怀胎，处理问题是一朝分娩，所以我强烈建议企业把科学的、自洽的、耦合的地推做成团建的方式。

　　最后我引用一句话，管理是科学，管理是艺术，管理是手艺。见过那么多的企业家，我看到的是现在企业最缺乏的不是资金，不是产品，而是人才。

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